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品牌全息化—不依賴廣告的傳播與銷售
作者：丁舉昌 時(shí)間：2013-11-26 字體：[大] [中] [小]
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“麥”字是誰(shuí)的？
麥當(dāng)勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂(lè)雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無(wú)疑是品牌推廣的一部分。
1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個(gè)叫阿蘭·派德森的人告上法庭，就因?yàn)檫@個(gè)人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當(dāng)勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當(dāng)勞對(duì)“麥”字的重視。
在麥當(dāng)勞看來(lái)，“麥”字是他的核心品牌元素。
無(wú)獨(dú)有偶，蘋果公司的每個(gè)產(chǎn)品的名字前面都要加個(gè)“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團(tuán)有過(guò)庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機(jī)的權(quán)利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無(wú)疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個(gè)元素都被整合進(jìn)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了獨(dú)有的外觀形狀。
大多數(shù)的電腦看起來(lái)都很平庸，但蘋果的iMac例外。無(wú)論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標(biāo)示”，也不會(huì)影響它的“高辨識(shí)度”。無(wú)論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)。
什么是全息化品牌
全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎(chǔ)，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。
在建立和維護(hù)一個(gè)“全息化”品牌的過(guò)程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥?dú)立存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。
迪士尼在每個(gè)細(xì)節(jié)都延伸品牌的價(jià)值。
迪士尼集團(tuán)把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個(gè)小矮人撐起整個(gè)屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強(qiáng)公眾對(duì)品牌形象的意識(shí)。
從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個(gè)比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”。
“歡迎來(lái)到夢(mèng)想之國(guó)！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳�！闭{(diào)查結(jié)果表明，有超過(guò)80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語(yǔ)。
據(jù)說(shuō)，迪士尼所使用的語(yǔ)言能通過(guò)“全息化測(cè)試”。隨便挑出一個(gè)詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼！
顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM(fèi)很大費(fèi)用的。品牌營(yíng)銷專家丁舉昌通過(guò)對(duì)中外2000多個(gè)高利潤(rùn)品牌進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)涵的豐富和價(jià)值提升，途徑非常多，品牌打造是一個(gè)全息化的過(guò)程，并出版了研究成果《黃金單品戰(zhàn)略——引爆市場(chǎng)的7F營(yíng)銷模式》。
全息化品牌就是即使拿出品牌的一個(gè)部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營(yíng)一個(gè)單品，也會(huì)成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤(rùn)金山。
可口可樂(lè)無(wú)疑是世界級(jí)的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂(lè)的“紅色地位”堅(jiān)不可摧，百事可樂(lè)從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下。在英國(guó)的一次營(yíng)銷活動(dòng)中，可口可樂(lè)在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊(duì)。
丁舉昌通過(guò)對(duì)中外2000多個(gè)高利潤(rùn)品牌進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，很多品牌都想“霸占”某一個(gè)屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過(guò)名為“紅色的力量”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。
紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國(guó)家營(yíng)銷”行為。
所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁(yè)”。紅黃搭配一直以來(lái)是品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，幾十年來(lái)，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭(zhēng)論不休。
顏色對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)十分重要，而且塑造了大眾對(duì)產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無(wú)法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對(duì)顏色的印象最為深刻。
形狀全息化
丁舉昌在其研究成果《黃金單品戰(zhàn)略——引爆市場(chǎng)的7F營(yíng)銷模式》一書中，認(rèn)為，形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。
如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號(hào)香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂(lè)的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號(hào)香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說(shuō)到金色大M形狀，你一定會(huì)立刻想到麥當(dāng)勞，而且全世界每個(gè)麥當(dāng)勞分店都在使用這個(gè)形狀；TabEnergy是可口可樂(lè)公司專為女性設(shè)計(jì)而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦；英國(guó)的克勞斯·布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費(fèi)者堅(jiān)持服用，身材就可以像瑪麗蓮·夢(mèng)露那樣好。
烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實(shí)的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計(jì)師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國(guó)新推出一個(gè)伏特加酒品牌，用英文翻譯過(guò)來(lái)是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計(jì)成女性胸部的形狀。
芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的，芭比娃娃的腰部曲線很特別,即使把她“大卸八塊”，你也能認(rèn)出來(lái)。換句話說(shuō)，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。
服務(wù)全息化
僅僅編造一句廣告詞是沒用的，除去Logo和廣告語(yǔ)，其他組成部分依然很容易辨認(rèn)。
丁舉昌在其研究成果《黃金單品戰(zhàn)略——引爆市場(chǎng)的7F營(yíng)銷模式》一書中認(rèn)為，服務(wù)全息化是最好的品牌增值方式。
在機(jī)場(chǎng)的登記柜臺(tái)通常都有明確的標(biāo)示，說(shuō)明可攜帶行李的最大重量。各個(gè)航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨(dú)特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負(fù)，但只能帶一件這個(gè)尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機(jī)過(guò)程同樣令人舒服。每個(gè)工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨(dú)特，這種體驗(yàn)會(huì)一直延續(xù)到飛機(jī)到達(dá)——領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實(shí)不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完?yáng)|西覺得不滿意，無(wú)論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無(wú)條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這里，“服務(wù)”雖然是一個(gè)不可見的概念，但也可以像其他可見的元素一樣全息化。國(guó)泰航空的乘客都會(huì)收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條�？吹竭@里，你也許會(huì)質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來(lái)的而已。
《買》一書的作者林斯特龍有一次乘坐這個(gè)航班時(shí)，驚異地發(fā)現(xiàn)他旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和他的不同。還有一次，當(dāng)他準(zhǔn)備開始一次長(zhǎng)途飛行時(shí)，工作人員遞給他一個(gè)大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料�！碑�(dāng)他打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來(lái)自家鄉(xiāng)的報(bào)紙。
在芝加哥的半島酒店，林斯特龍也體驗(yàn)過(guò)一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)他提出想在房間里聽聽音樂(lè)時(shí)，大堂的接待人員很有禮貌地告訴他，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關(guān)系。但是，幾分鐘之后，一個(gè)門童打電話問(wèn)他最喜歡誰(shuí)的音樂(lè)。艾米納姆、阿巴樂(lè)隊(duì)和披頭士，他隨口說(shuō)著，心里在想他為什么要問(wèn)這些。20分鐘之后，他聽到有人敲門。打開門，一個(gè)門童交給他一個(gè)塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂(lè)隊(duì)、披頭士。門童說(shuō)：“這是我私人送您的禮物，歡迎來(lái)到半島酒店。”
丁舉昌在其研究成果《黃金單品戰(zhàn)略——引爆市場(chǎng)的7F營(yíng)銷模式》一書中，還重點(diǎn)介紹了精神全息化、品質(zhì)全息化、價(jià)格全息化等。瑞士打造了很多世界級(jí)的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始，瑞士便開始有計(jì)劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會(huì)成立了，會(huì)旗和瑞士國(guó)旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強(qiáng)大的紅白色品牌。每一個(gè)能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因?yàn)椤叭鹗俊倍志痛砹司_和高品質(zhì)。
嗅覺全息化
如何讓消費(fèi)者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨(dú)一無(wú)二的品牌?
韓國(guó)最大的休閑服飾集團(tuán)E.LAND集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個(gè)的品牌，其中有17個(gè)品牌進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，分別專注于不同風(fēng)格，而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來(lái)自1849年的加州淘金熱，希望給消費(fèi)者傳遞加利福尼亞式的激情與樂(lè)觀。
首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對(duì)滑板、椰子樹等能代表加州冒險(xiǎn)精神的道具進(jìn)行強(qiáng)化，其次，WHO.A.U品牌標(biāo)志以加利福尼亞盛產(chǎn)的橙子為主體，在產(chǎn)品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯(lián)想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營(yíng)造出淡淡的橙香。
這種香味是E.LAND集團(tuán)專門為WHO.A.U店里甄選的一種類似香水的噴霧，在所有WHO.A.U的主力店，店長(zhǎng)被要求每30分鐘噴一次這種噴霧，所以無(wú)論你何時(shí)走入哪家門店，熟悉的香味都會(huì)撲面而來(lái)。
在E.LAND集團(tuán)看來(lái)，品牌的特性不僅僅可以通過(guò)視覺、聽覺來(lái)改變，也可以讓嗅覺發(fā)揮更加巧妙的作用。